Que es el marketing?

INTRODUCCION 

El marketing es una disciplina necesaria para el desarrollo de las empresas y las marcas, y con ello, forma parte de un bien social, a través de la generación de empleo, la innovación (tecnológica o comercial), el desarrollo económico en general e incluso, en la construcción de la identidad nacional.
Hacer marketing no está reservado solo a las empresas multinacionales, sino a cualquier emprendimiento que cree valor a través de la satisfacción de necesidades del consumidor.

Comenzaremos por introducir algunos conceptos principales del marketing. ¿Qué es el marketing? ¿Cómo evolucionó esta disciplina a lo largo de las últimas décadas? ¿Qué significa “hacer marketing”? ¿Qué herramientas operamos cuando hacemos marketing?
El marketing es una disciplina que toma elementos de otras ramas del conocimiento: de la economía, de la psicología, de la sociología, de la administración. Esencialmente, el marketing trabaja con lo que se conoce como las “4 P” del Marketing, por sus definiciones en inglés: Product, Price, Place y Promotiong, es decir, producto, precio, canales de distribución y comunicación. El objetivo del Marketing es proporcionar herramientas que permitan alinear las decisiones de la empresa de esas 4 variables (las 4 P).

NACIMIENTO Y EVOLUCION DEL MARKETING

Principalmente a partir del siglo XX, con la industrialización en masa, los permanentes adelantos tecnológicos, y la migración de grandes contingentes de la población del campo a las ciudades, la sociedad se ha diversificado. Hasta el siglo XIX, la vida de un campesino o de un habitante de una ciudad, habría transcurrido de una manera muy similar a la de su padre, a la de su abuelo, a y a la del abuelo de su abuelo. Hasta el reemplazo de la fuerza humana por la fuerza motriz, la capacidad del hombre para transformar el entorno fue lenta. Sin embargo, la revolución industrial, los sucesivos adelantos tecnológicos y los cambios sociales modificaron por completo la sociedad en la que vivimos. Hace poco más de 100 años, una noticia tardaba meses en recorrer el mundo. Hoy lo hace en segundos. El transporte físico de mercancías y personas, el avance de las telecomunicaciones, el incremento de la esperanza de vida y entre otros muchos factores, han impuesto profundos cambios.
Los siguientes gráficos nos muestran dos elementos: el PBI por habitante del mundo ha permanecido casi inmutable hasta fines del 1700. A partir de allí, y esencialmente desde la revolución industrial, se produce un aumento exponencial. Por otro lado, el conocimiento científico y tecnológico se dispara en la misma época.
El Marketing nace en este contexto, cuando la producción deja de ser artesanal, y comienza a masificarse. Y cuando la sociedad se vuelve compleja, heterogénea, y  dividida en clases sociales móviles.
No obstante ello, el marketing no nació de un día para otro y fue evolucionando con el correr de los años. Comienza a adquirir las técnicas y modelos que conocemos hoy, esencialmente a partir de la finalización de la segunda guerra mundial, en 1945. En ese momento, toda la industria que había sido dirigida hacia las necesidades de la guerra, vuelve a objetivos civiles y comerciales. El mundo ya no se encontraba en guerra y se realizan grandes esfuerzos por la reconstrucción de Europa y Japón Unas décadas más tarde, aparecerá en la escena China.
Un libro que ejemplifica bien este proceso es “La máquina que cambió al mundo”, una investigación que da cuenta de la evolución de la industria automotriz. Hasta 1914, los autos eran un bien de lujo, que se fabricaban en pequeñas cantidades y a medida del cliente. Cada auto tenía un diseño propio. Por supuesto, eran muy costosos. Henry Ford, un empresario estadounidense preocupado por producir autos para el público masivo, revolucionó la forma de producir autos. Diseñó un auto sencillo, ensamblable en una planta con miles de operarios, realizando cada uno, una tarea rutinaria y sencilla, de baja calificación. Inventó la línea de montaje. Así, los trabajadores no tenían que desplazarse por la planta, perdiendo eficiencia. Logró producir un único modelo de auto, sin ninguna personalización al cliente. Pero a un precio económico, accesible para el gran público. Un auto fácil de manejar y de reparar. Y ello revolucionó la industria para siempre. Sin embargo, Ford podría producir millones de unidades de un único modelo de auto. Ello quedó inmortalizado en su famosa frase: “nuestros clientes pueden elegir cualquier color para su auto, siempre que sea negro”.
Finalizada la segunda guerra mundial, Toyoda (el fundador de Toyota) se interiorizó de la forma de producir americana. Pero introdujo cambios. Japón tenía múltiples necesidades de medios de transporte. Inventó lo que se denominó “producción ajustada”, que les permitía producir muchos modelos de autos en gran escala. En pocos años, la industria japonesa supero a la americana. El público podía elegir entre distintos modelos y todos ellos producidos con eficiencia y economía.
Este cambio muestra el nacimiento moderno del Marketing. Evidencia la transición entre un concepto “orientado a la producción” hacia un concepto “orientado al cliente”.
Ya no se trata de producir millones de unidades de un único producto para todas las personas (enfoque en la producción) sino de elaborar una propuesta integral satisfaga las necesidades de un segmento del mercado. Dado que no se puede atender a la mayoría del mercado de consumo masivo con el mismo producto, se busca crear y agregar valor conociendo el conjunto de necesidades del segmento (el cual puede ser un segmento grande). Dichas necesidades no son solo las básicas de un producto. No se busca que un producto alimenticio solamente alimente. El consumidor plantea un conjunto de necesidades más amplias que deben ser atendidas si se quiere colocar la producción y no perder espacio frente a la competencia. Así, el marketing se valerá de herramientas de investigación social (cualitativas y cuantitativas) aplicadas a investigar los mercados de consumidores, determinar los segmentos de mercados, estimar la demanda, diseñar estrategias de precio, de comunicación y de canales de distribución.
Así llegamos a las 4 P del Marketing. Una estrategia óptima de marketing implica alinear el diseño del producto, el precio, la comunicación y los canales de distribución de acuerdo al mercado y al segmento que se quiere atender. Si tenemos un bien de lujo, buscaremos un canal de venta exclusivo que refuerce ese concepto, y el precio será alto. Si producimos bienes de consumo masivo, buscaremos estrategias de comunicación que lleguen a millones de personas, y tendremos que disponer de un canal de distribución masivo. No son decisiones fáciles. La teoría nos dará un marco conceptual que nos permitirá analizar la realidad. Sin embargo, el mayor activo con el que contamos, es nuestra propia capacidad de reflexión. Observemos y analicemos el mundo que nos rodea. Todos somos consumidores y clientes. Un buen ejercicio es comenzar a analizar como tomamos decisiones como consumidores,diariamente, ya sea un producto alimenticio, de perfumería, el repuesto de un auto, o un libro. ¿Cómo evaluamos las alternativas de productos y precios? ¿Qué atributos consideramos importantes en cada producto? ¿Estamos muy implicados en esa compra? ¿Es una compra habitual y rutinaria o costosa? ¿Podemos conocer las características intrínsecas del producto antes de comprarlo? ¿Están en juego factores psicológicos como la autoestima en la compra? ¿Existen productos de otras marcas? ¿Existen productos sustitutos? ¿Quiénes influencian en nuestra decisión de compra?