Comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento del Consumidor es complejo. Algunos productos son de compra habitual y requieren un bajo costo y nivel de implicación (como comprar sal o azúcar). En otros casos, son costosos (como un auto) y se evalúan exhaustivamente las alternativas, se consulta con familiares y circulo de referencia, pueden intervenir más de una persona en la decisión.
Otros productos tienen implícito un factor psicológico, aspiracional o de status. Como primer elemento de análisis, deberán tener en cuenta el conjunto de factores que afectan el comportamiento del consumidor numerosos: culturales, sociales, personales, psicológicos.

En cada caso, en cada mercado o producto, deberán evaluar qué factores están predominando sobre otros. Otro concepto importante, muy utilizado en marketing, es la pirámide de Maslow: El psicólogo Abraham Maslow desarrollo una pirámide de jerarquías de necesidades, que nos ayuda a conceptualizar las motivaciones ocultas del comportamiento de compra.

Este modelo conceptualiza las distintas necesidades humanas. El Marketing lo ha tomado como una manera de analizar los factores subyacentes que pueden operar en el comportamiento de compra. Aún el consumo de los productos básicos tiene implicancias psicológicas y sociales.
El modelo adaptado de Henry Assael, nos permite analizar el comportamiento de compra de acuerdo a dos variables: la implicancia (o participación) y las diferencias observadas de las marcas. La implicancia se refiere a el compromiso que genera la compra al consumidor (emocional, económico, etc.). Por ejemplo, comprar un auto conlleva una alta implicancia, por el costo económico. Aún cuando el comprador no tenga problemas económicos, el auto es un bien que proyecta imagen a los demás. Hay una implicancia psicológica. La segunda variable, las diferencias observadas de las marcas. ¿el consumidor observa diferencias? ¿es diferente la sal “celusal” que la “dos anclas”?

Un buen ejercicio es intentar ubicar en alguno de los 4 casilleros a distintos productos, por ejemplo: autos, azúcar, yerba mate, perfumes, artículos de limpieza, yogures.
Es un proceso lineal (teórico) que nos sirve para analizar: ¿Cómo busca información mi potencial comprador? ¿Cómo evalúa alternativas? ¿Cómo se informa de las alternativas? ¿Cómo toma la decisión de compra? ¿Solo o con terceros? ¿Hay personas que influyen en la compra?.
Por ejemplo: indumentaria para chicos. ¿Q compran? Las madres. Pero los chicos, a partir de los 8 años, incluyen en la compra. Y a partir de los 11/12, deciden la compra.
En ese proceso, al evaluar alternativas, uno puede hacer, mediante investigaciones de mercado, un listado de los atributos relevantes de un producto, y asignarle un peso. Luego, comparar como se desempeñan, según el consumidor, cada marca en relación a esos atributos. Por ejemplo: si a la hora de comprar mayonesa, un atributo detectado es el color, y ese atributo pesa un 25% en la decisión de compra, uno podría comparar cada marca en particular como se desempeña en cada atributo:

Este modelo pueden encontrarlo también como “Modelo de Valor Esperado”.
Nuevamente, se recomienda que reflexionen y analicen de qué manera consumimos y tomamos decisiones como consumidores, en nuestras decisiones cotidianas, como un ejercicio analítico.